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病症芭比娃娃失宠励志文章
如何在雄踞市场数十年之后继续保持领导者地位,确实是令那些有着悠久历史的大公司头疼的问题。市场在变,流行在变,顾客的口味更在变,“以不变应万变”是行不通的—所以平民小天后能够PK美国公主。
著名的芭比娃娃多年来一直是美国的标志型玩具,每个小女孩都梦想着拥有一个芭比娃娃,这使芭比的制造商美泰公司(Mattel)连续四十几年成为玩具市场的霸主。然而江山不易攻更不易守,在流行文化风向频繁变幻、市场竞争日益激烈的状况下,美泰,这位昔日的市场领导者,仿佛迷失了方向,昔日风光不在。
自1997年以来,美泰销售额不断下滑,股价跌落,加上新的竞争对手争相出现,使得公司的处境颇有雪上加霜的味道。尤其是美国MGA公司,由于推出了与芭比风格大为迥异、贴近流行文化的“闪亮小天后”Bratz娃娃系列,竟然面对面与美泰直接抗衡,并且表现抢眼。
美国公主竟然遭遇平民小天后PK,后者表现还不俗,美泰到底怎么了?
美泰拥有世界一流的智囊团,能够做出透彻的销售分析报告,深入调查儿童口味,分析文化动向,甚至能研究出他们在哪里上网,看些什么。然而这似乎无济于事,美泰的最大难题已不在于维持霸主地位,而是要制止不断下滑的销售势头。
是谁动了芭比的地盘?
芭比娃娃的顽固自大症
对文化更替认识不足,对品牌自我保护意识过于强烈,将芭比娃娃隔离在新时代之外,目标消费者越来越窄。
仔细观察市场中的领先者,就会发现它们的共性—反应迅速,对策及时,它们不会被潮流引导,而是要引导潮流。这是再简单不过的道理。
在Bratz出现之前,美泰以及整个玩具行业,都发现了一种叫作“童年浓缩”的现象—儿童心智年龄提前成熟,随着年龄的增长,很快就不适合玩传统玩具。美泰内部的人士也表示,“因为计算机、网络与电视、录像带等信息的洗礼,现在许多八九岁的孩子,思想成熟度已经像是十三四岁的青少年,所以他们对于太过孩子气的玩具会排斥。”营销者们称她们为Tweens(中间地带,意为年龄在8~12岁之间的儿童),她们思想相比年龄过于成熟,不再当自己是小女孩,更加追求自我,口味变幻频繁。
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