营销成功需要品牌故事和广告

营销成功需要品牌故事和广告

　　营销需要故事，需要品牌，需要广告，需要消费者忠诚度，需要很多很多。

　　如今，营销更需要技术的支撑。

　　广告要精准，要有效果。于是，推荐引擎、搜索引擎优化、点击效果付费、消费者跟踪、客户行为分析等等基于数据的分析工具成了必不可少的营销“装备”。更重要的是，经过多年的发展，在互联网广告领域，已经形成了一个发育相对充分的生态体系，基于谷歌、百度、亚马逊、淘宝等互联网平台，有众多以信息技术和数据挖掘为手段的企业在追踪和研究消费者留下的蛛丝马迹，力图给广告主提供足够好的广告投放效果。

　　“你知道有一半儿的广告费打了水漂儿，但是你永远不知道那些钱到底花在了哪里！”这似乎是营销界永远解决不了的悖论，如今在整个互联网的广告生态体系里，大家就想通过技术手段来解决这个难题。

　　营销，这个曾经崇尚创意的行当，如今越来越像一个技术活儿。

　　当然，一个重要的原因是如今的社会中，信息的增长速度远远超过了我们获取信息的能力，信息越来越喧嚣越来越庞杂，在令人望而生畏的信息噪音中，如何高效地利用海量数据做出准确的预测是企业要面对的问题，如何将信息迅速直接高效地传递给目标客户成了高难度动作。

　　也许你还会记得，当年来自山东的一家名为“秦池”的酒厂，因为在中央电视台的黄金时间里大规模投放广告而声名鹊起，短时间内就成了知名品牌。在如今的传播环境中，这样的故事似乎也只能当作“神话”了。

　　以Facebook、Twitter和微博为代表的社会化媒体平台的兴起，在精准和效果之外，给营销带来了新的可能性。如何与粉丝互动，如何更为直接地获取消费者的反馈信息，如何与消费者更为紧密地连接，如何能够将互动与品牌甚至销售直接挂钩，似乎又成了令大家兴奋的话题。

　　新的传播环境，新的营销技术在某种程度上推动着更为深层次的企业组织变革。在小米公司，研发工程师和营销人员坐在了一个办公室，因为在与用户互动的关键时刻，工程师更知晓产品的痛点；在光大银行，营销人员希望通过社会化媒体平台将产品和客户互动起来。

　　在这个数据和技术逐渐走向主流的营销时代，我们也想追问：在传统的营销理论和运作体系中，哪些环节被改变了，哪些环节依然有着很强的影响力？我们想追问：品牌是不是已经让位给越来越复杂的数据分析？与消费者的有效互动如何改变一家企业的品牌基因，如何改变一家企业的生意模式？

　　在具体的采访过程中，我们有所发现，也有所领悟，希望我们的文章能够在某种程度上回答这些问题。

　　不久前，一家化妆品公司推出一款新化妆品，他们找到徐鹏来谈广告投放。客户想知道的第一个问题是：我们品牌在你们媒体数据库里的受众群体有多少？徐鹏根据品牌关键字导出数据库，显示有50万cookies(cookies是网站为了辨别用户身份、进行session跟踪而储存的数据)。客户的第二个问题是：要精准触达到这50万cookies，需要多少预算？按照科学的精准投放模型，用户一般接触媒体广告的有效到达率是30%，也就是每个用户需要至少接触这个广告3次才能产生效果，那么需要150万个CPM流量的投放费用。

　　但实际操作情况可能不会如此理想：如何找到这50万受众群？如何分析出用户今天上了这个网站，下次什么时候还会来这个网站？也就是如何做到在广告投放期内每个用户都至少看三遍广告？广告主永远在意的是广告费用被浪费了多少，但他们需要在高效覆盖和精准之间寻找平衡。

　　这个小小的案例，显示出在用户上网行为日益复杂化的今天，做精准营销是多么困难的一件事情。广告越来越变成一门基于用户行为数据分析的技术活儿。

　　刘毅也对此深有心得。2006年的时候，刘毅还在好耶公司做销售，每天做的事情就是拉关系，给客户一遍又一遍地做提案。往往客户早上8点钟到，刘毅7点半就在公司门口等着了。“给客户讲技术？那时候没人理解技术。”但是现在，广告主变得越来越精明。“客户丢出需求包，我们根据客户需求导出数据库，分析数据，用数据说话，给客户做投放方案。”刘毅说。

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